Většina malých, ale i středních firem nevěnuje marketingovému plánování velkou pozornost. Dvěma nejčastěji zmiňovanými důvody jsou, že nemají nikoho, kdo by jim marketingový plán zpracoval, nebo, že si vlastník nebo manažer myslí, že marketingový plán prostě nepotřebuje. Pravdou však zůstává, že pokud máte dobře zpracovaný marketingový plán, který používáte jako noty pro vaše podnikání, tak vás nic nepřekvapí. Vaše kroky a obchodní strategie se díky vypracovanému marketingovému plánu mohou velmi efektivně a rychle měnit a opět na ně reagovat úpravou marketingového plánu. Marketingový plán vám dává ucelenou informaci o tom, co jste chtěli dělat, kdy a jak. Je nedílnou součástí dobře fungujícího obchodního modelu.
- Pomůžeme vám se sestavením marketingového plánu
- Pomůžeme vám s revizí vašeho aktuálního marketingového plánu
- Pomůžeme vám s optimalizací plánovaných investic do marketingu
- Pomůžeme vám s efektivním nastavením marketingového mixu
- Pomůžeme vám vyhodnocováním plánovaných aktivit
Využijte služeb vašeho outsourcovaného marketingového manažera. Jsme připraveni vám okamžitě pomoci. Stačí, abyste nás právě teď kontaktovali a vše potřebné si domluvíme.
Co je to marketingový plán?
Marketingový plán vnímáme jako strategický dokument, který obsahuje popis současné situace a představu, kam daný podnik směřuje. Hovoříme o jasném nastavení a vyjádření dosažitelných cílů a tedy pohledu do budoucnosti. S tím jsou úzce spjaté různé strategické a taktické procesy, které mají zajistit splnění těchto nadefinovaných cílů. Pro správné zpracování marketingového plánu je nutné provést soubor analýz, které vycházejí z dat a vytváří základní podmínky pro správnou interpretaci reálného stavu a později návazné podklady pro správné rozhodování.
Na co se při sestavování marketingového plánu zaměřujeme
- Situační analýza.
- Analýza cílového trhu.
- Analýza přímé a nepřímé konkurence.
- Definice person kupujících.
- Marketingové cíle a výkon.
- Cenová strategie produktu nebo značky.
- Rozpočet určený pro marketing.
- Nastavení marketingové strategie.
- Popis jednotlivých aktivit a odpovědných osob nebo oddělení.
- Styl reportingu a termíny.
Poslání: Prohlášení o poslání je krátký popis toho, proč vaše společnost existuje. Několika větami vysvětluje, co a pro koho děláte a co vás odlišuje od konkurence. Vašim zaměstnancům pomůže se lépe ztotožnit s firmou a vašim zákazníkům řekne, co mohou od vás očekávat.
Situační analýza současného stavu. V této části se zaměřujeme na hodnocení dosavadní strategie, analýzu vašeho portfolia a přidanou hodnotu pro zákazníka, definování trhu, ve kterém se pohybujete, z pohledu růstu a velikosti, průzkum aktuálních tržních trendů, analýzu konkurence a jiné marketingové aktivity pro nadefinování SWOT analýzy, která bude kriticky zamřena na vaše silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti.
Cílový trh: Definování cílového trhu vychází ze segmentace trhu. Jedná se o odvětví, kam směřuje vaše nabídka. V rámci plánování se podíváme na to, do jaké míry máte tento trh nadefinovaný.
Persona: Jakmile jsme nadefinovali váš cílový trh, je nutné se ponořit hlouběji, abychom dokázali zjistit, kdo skutečně je kupujícím vašeho produktu nebo uživatel vašich služeb. Jedná se o tvorbu tzv. fiktivních kupujících označovaných jako Persony.
Marketingové cíle podnikání: Definování marketingových cílů, které jsou v souladu s firemním posláním, je jeden z nejdůležitějších úkolů. Vždyť jejich dosažení určuje, zda vaše podnikání bylo úspěšné či nikoliv. Nicméně i zde je nutné se držet dat a definovat si cíle tak, aby byly specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené. Pamatujte, že nesplnění jedné z těchto podmínek vám nikdy nezajistí dosažení cíle a motivace vaše nebo vašeho týmu pro dosahování dalších cílů bude oslabena.
Cenová strategie: v této části marketingového plánu se zaměřujeme na stanovování cenové hladiny, od které se odvíjí nastavení marketingových strategií. Tato strategie je klíčem k vytváření zisku.
Plán distribuce:
Plán propagace: Vypracujeme komplexní marketingový komunikační mix napříč jednotlivými kanály.
Sestavení rozpočtu:
Marketingové strategie: zhodnotíme nadefinované poslání, marketingové aktivity, cílové skupiny.
Rozvoj marketingových strategií, které budou použity v nadcházejícím období. Tyto strategie budou zahrnovat propagační strategie, reklamu a další marketingové nástroje, které má organizace k dispozici.
Marketingové aktivity : Seznam veškerých akcí týkajících se marketingových cílů, které jsou naplánovány na dané období a uvedené časové osy.
Klíčové ukazatele výkonu (KPI), které mají být sledovány.
Marketingový mix : Kombinace faktorů, které mohou ovlivnit zákazníky při nákupu produktů. Měl by být vhodný pro organizaci a bude se z velké části soustředit na 4P marketingu – tj. Produkt, cenu, propagaci a místo.
Konkurence : Identifikujte konkurenty organizace a jejich strategie spolu s způsoby, jak čelit konkurenci a získat podíl na trhu.
Marketingový rozpočet: Většinou velmi diskutované téma. Spousta lidí obecně vnímá marketing jakou výdajovou mnohdy bohužel zbytnou položku. Pravdou je, že každá investovaná koruna do jakékoliv marketingové aktivity musí firmě přinést její zhodnocení. Každý výdaj z marketingového rozpočtu musí být naplánován, investován a následně vyhodnocen jeho přínos. Naštěstí v online marketingu se dá vše pečlivě změřit. V offline marketingu je sice situace trochu složitější, ale i zde se dá dopad marketingových aktivit doměřit tak, aby se jejich účinnost vyhodnotila.
Monitorovací a výkonový mechanismus : Měl by být zaveden plán, který určí, zda zavedené marketingové nástroje přinášejí ovoce nebo je třeba je revidovat na základě minulého, současného a očekávaného budoucího stavu organizace, odvětví a celkového obchodního prostředí.
Marketingový plán by měl dodržovat pravidlo 80:20 – tj. Pro maximální dopad by se měl zaměřit na 20% produktů a služeb, které tvoří 80% objemů, a 20% zákazníků, kteří přinášejí 80% výnosů.
Účel marketingového plánu
Účel marketingového plánu zahrnuje následující:
- Jasně definovat marketingové cíle podnikání, které jsou v souladu s firemním posláním a vizí organizace. Marketingové cíle naznačují, kde si organizace přeje být v určitém konkrétním období v budoucnosti.
- Marketingový plán obvykle napomáhá růstu podniku stanovením vhodných marketingových strategií, například plánů na zvýšení zákaznické základny.
- Uveďte a zkontrolujte marketingový mix z hlediska 8P marketingu – Produkt, Cena, Místo, Propagace, Lidé, Proces, Fyzické důkazy a Výkon.
- Strategie zvýšení podílu na trhu, vstupu na nové specializované trhy a zvýšení povědomí o značce jsou rovněž zahrnuty v marketingovém plánu.
- Marketingový plán bude obsahovat podrobný rozpočet pro finanční prostředky a zdroje potřebné k provádění činností uvedených v marketingovém plánu.
- Zadávání úkolů a odpovědností marketingových aktivit je v marketingovém plánu dobře formulováno.
- Identifikace obchodních příležitostí a strategií vytvořených k jejich využití je důležitá.
- Marketingový plán podporuje kontrolu a analýzu marketingového prostředí, což zahrnuje průzkum trhu, hodnocení potřeb zákazníků, analýzu konkurence, analýzu PEST , studium nových obchodních trendů a nepřetržité skenování prostředí.
- Marketingový plán integruje obchodní funkce tak, aby fungovaly konzistentně – zejména prodej, výroba, finance, lidské zdroje a marketing.
Struktura marketingového plánu
Struktura marketingového plánu může zahrnovat následující části:
Cíle marketingového plánu
Tato část nastiňuje očekávaný výsledek marketingového plánu s jasnými, stručnými, realistickými a dosažitelnými cíli. Obsahuje konkrétní cíle a časové rámce.
Měly by být použity metriky, jako je cílový podíl na trhu, cílový počet zákazníků, které mají být dosaženy, míra penetrace, míra využití, cílové objemy prodeje atd.
Průzkum trhu – Analýza trhu / Analýza spotřebitele
Analýza trhu zahrnuje témata, jako je definice trhu, velikost trhu, struktura odvětví, podíl a trendy na trhu a analýza konkurence. Analýza zákazníků zahrnuje demografii cílového trhu a to, co ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí – např. Loajalitu, motivaci a očekávání.
Cílový trh
Definuje cílové zákazníky podle jejich demografického profilu, jako je pohlaví, rasa, věk a psychografický profil, jejich zájmy. To pomůže při sestavování správného marketingového mixu pro segmenty cílového trhu.
SWOT analýza
SWOT analýza se zaměří na vnitřní silné a slabé stránky organizace a vnější příležitosti a hrozby. SWOT analýza zahrnuje následující:
- Silné stránky jsou konkurenčními výhodami organizace, které nelze snadno duplikovat. Představují dovednosti, odbornost a efektivitu, které má organizace nad svými konkurenty.
- Slabiny jsou překážky, které se vyskytují v činnosti organizace, a potlačují růst. Může se jednat o zastaralé stroje, nedostatečný pracovní kapitál a neefektivní výrobní metody.
- Příležitosti jsou vyhlídky na růst v podnikání přijetím způsobů, jak využít šancí. Mohou zahrnovat vstup na nové trhy, přijetí strategií digitálního marketingu nebo sledování nových trendů.
- Hrozby jsou vnější faktory, které mohou negativně ovlivnit podnikání, například nový silný konkurent, legislativní změny, přírodní katastrofy nebo politické situace.
Marketingová strategie
Sekce marketingové strategie zahrnuje aktuální strategie, které mají být zahrnuty podle marketingového mixu. Strategie se soustředí na 8P marketingu. Firmy však mají také svobodu používat tradiční 4 P marketingu – produkt, cenu, místo a propagaci. 8 P je znázorněno níže.
Správný marketingový mix určuje cílový trh. Nejdražší možností jsou reklama, podpora prodeje a PR kampaně. Sítě a doporučení jsou méně nákladné.
Obchodníci musí také věnovat pozornost strategiím digitálního marketingu, které využívají technologie k dosažení širšího trhu a také se ukázaly jako nákladově efektivní.
Digitální marketingové kanály, které se staly populární na počátku 21. století, může nakonec předběhnutí tradiční marketingové metody. Digitální marketing zahrnuje trendové metody, jako je využívání sociálních médií pro podnikání.
Mezi další strategie v rámci marketingové strategie patří cenová a poziční strategie, distribuční strategie, konverzní strategie a retenční strategie.
Analýza výkonu
Cílem analýzy výkonu je podívat se na odchylky metrik nebo komponent zdokumentovaných v marketingovém plánu. Tyto zahrnují:
Analýza odchylek výnosů : Analýza kladných nebo záporných odchylek výnosů. Negativní odchylka je znepokojující a měly by být k dispozici důvody pro vysvětlení její příčiny.
Analýza podílu na trhu : Analýza toho, zda organizace dosáhla svého cílového podílu na trhu. Tržby se mohou zvyšovat, zatímco podíl organizace na trhu klesá. Proto je obzlášť důležité tuto metriku sledovat.
Analýza nákladů : Analýza poměru nákladů na marketing a prodeje . Tento poměr je třeba porovnat s průmyslovými standardy, aby bylo možné provést informovaná srovnání.
Poměr umožňuje organizaci sledovat skutečné výdaje oproti rozpočtu. Rovněž se porovnává s jinými metrikami, jako je analýza výnosů a analýza podílu na trhu. Lze jej rozdělit na jednotlivé výdaje na prodej, abyste získali jasnější obraz.
Správa marketingového plánu
Marketingový plán by měl být pravidelně revidován a přizpůsobován změnám v prostředí. Používání metrik, rozpočtů a plánů k měření pokroku směrem k cílům stanoveným v marketingovém plánu je nepřetržitý proces, který je náplní práce marketingového personálu.
Měl by být průběžně hodnocen, aby se ověřilo, zda bylo dosaženo cílů marketingového plánu. Marketingový manažer by měl být schopen posoudit, zda jsou zdokumentované strategie účinné vzhledem k operačnímu prostředí.
Je iracionální, aby si marketingový manažer všiml anomálií a počkal na kontrolu na konci roku, kdy se situace již mohla zhoršit.
Změny v prostředí mohou vyžadovat přezkoumání plánů, projekcí, strategií a cílů. Může proto být nutné zavést formální pravidelný přezkum – například měsíční nebo čtvrtletní. To může znamenat přípravu ročního marketingového plánu, ale čtvrtletní kontrolu plánu, aby byly cíle a plány úzce sladěny s environmentálními změnami. Je samozřejmé, že plány jsou tak dobré jako jejich pravděpodobnost uspět v daném prostředí.